Le succès de « Other Mommy » peut en grande partie être attribué à une masterclass en marketing de films d'horreur, comme détaillé par IndieWire. La campagne a débuté avec une bande-annonce brillamment dérangeante qui a été diffusée en juillet, attachée aux projections de l'épopée de Christopher Nolan, « The Odyssey ». Ce placement stratégique a exposé des publics sans méfiance à la figure terrifiante centrale du film, interprétée par l'actrice oscarisée Jessica Chastain comme une « entité maternelle monstrueuse et étrangement flexible ». La bande-annonce, montrant le « cou muté de Chastain se glissant sous une table », est rapidement devenue virale, se transformant en mème et générant un buzz significatif au sein des communautés d'horreur numériques.
L'approche d'Universal était simple mais efficace : exploiter une lauréate d'un Academy Award dans un rôle visuellement dérangeant et laisser l'imagination du public faire le reste. Les supports promotionnels ultérieurs ont continué à mettre en évidence cette imagerie grotesque, garantissant que la méchante distinctive du film soit instantanément reconnaissable. De manière cruciale, les projections de presse ont été programmées exceptionnellement près de la sortie, limitant la fenêtre pour que les critiques influencent la conversation avant l'ouverture.
Cependant, l'excitation générée par le marketing ne s'est pas traduite par une approbation généralisée du film lui-même. Réalisé par Rob Savage et adapté du roman de Josh Malerman de 2024, « Incidents Around the House », « Other Mommy » détient actuellement un taux d'approbation abyssal de 18 % sur Rotten Tomatoes. Les spectateurs, bien que légèrement plus indulgents, n'ont pas été beaucoup plus cléments, avec seulement 47 % des cinéphiles vérifiés l'ayant évalué positivement sur Rotten Tomatoes et un lamentable 2,3 étoiles sur 5 sur Letterboxd. Le film a également reçu un CinemaScore de « D+ », l'un des plus bas enregistrés par le service de sondage d'audience depuis « Megalopolis » de Francis Ford Coppola en septembre 2024.
De nombreux spectateurs ont exprimé un sentiment commun, faisant écho à un utilisateur de Letterboxd qui a déclaré : « la sortie surprise de la première bande-annonce était bien plus effrayante et meilleure que le film réel ». Cela met en évidence un piège potentiel d'un marketing exceptionnellement fort : lorsque l'aperçu éclipse le long métrage, il risque de décevoir ceux qui ont acheté des billets en se basant sur sa promesse.
La comparaison de « Other Mommy » avec d'autres productions Blumhouse révèle un éventail de succès. Alors que des films comme « Night Swim » et « Imaginary » en 2024 ont également eu des réceptions tièdes mais ont tout de même atteint des chiffres respectables au box-office (plus de 40 millions de dollars chacun dans le monde), ils n'ont pas suscité le même niveau de fascination virale que « Other Mommy ». En revanche, « M3GAN » en 2023 a non seulement captivé le public avec son concept de poupée tueuse, mais a également tenu la promesse de sa bande-annonce, obtenant un excellent 93 % sur Rotten Tomatoes et plus de 180 millions de dollars à l'échelle mondiale.
Avec un budget de production déclaré de 19 millions de dollars avant le marketing, « Other Mommy » est déjà dans une position financière prometteuse. Le défi maintenant pour Universal et Blumhouse-Atomic Monster est de voir comment le film se comportera dans les semaines à venir. Alors qu'une bande-annonce convaincante peut assurer un week-end d'ouverture, maintenir l'intérêt et la confiance du public pour les futures sorties exige que le film réel soit à la hauteur du battage médiatique. La question demeure de savoir si « Other Mommy » se révélera être un succès durable du genre ou simplement un témoignage du pouvoir d'une publicité spectaculaire.