『Other Mommy』の成功は、IndieWireが詳述するように、ホラー映画マーケティングの極意によるところが大きい。キャンペーンは7月に公開されたクリストファー・ノーラン監督の大作『The Odyssey』の上映に併せて、不穏で巧妙な予告編で幕を開けた。この戦略的な配置により、オスカー女優ジェシカ・チャステインが演じる「怪物のような、奇妙にねじれる母親のような存在」の恐怖の中心に、予期せぬ観客がさらされた。チャステインの「テーブルの下から伸びる、首が変形した姿」をフィーチャーした予告編は、瞬く間にバイラル化し、ミームとなり、デジタルホラーコミュニティ全体で大きな話題を呼んだ。
ユニバーサルのアプローチはシンプルかつ効果的だった。アカデミー賞受賞者を視覚的に不穏な役柄で起用し、あとは観客の想像力に委ねるというものだ。その後のプロモーション素材も、このグロテスクなイメージを強調し続け、映画のユニークな悪役がすぐに認識されるようにした。重要なのは、批評家向けの試写会が公開の直前に設定されたことで、批評家のレビューが公開前の話題に影響を与える期間を制限したことだ。
しかし、マーケティングによって生み出された興奮は、映画自体の広範な支持には結びついていない。ロブ・サヴェージ監督がジョシュ・マルマンの2024年の小説『Incidents Around the House』を原作に手がけた『Other Mommy』は、現在Rotten Tomatoesで18パーセントという低い支持率を記録している。観客はもう少し寛容だったものの、状況はあまり変わらず、検証済みの映画鑑賞者のうち47パーセントしか肯定的な評価をしておらず、Letterboxdでは2.3/5という低い評価だった。また、この映画はCinemaScoreで「D+」という評価を受け、これは2024年9月のフランシス・フォード・コッポラ監督の『Megalopolis』以来、観客投票サービスで記録された最低評価の一つである。
多くの視聴者は、Letterboxdのユーザーが「最初の予告編のサプライズ公開は、実際の映画よりもずっと怖くて良かった」と述べたような、共通の感情を表明した。これは、非常に強力なマーケティングの潜在的な落とし穴を浮き彫りにしている。予告編が本編を凌駕してしまうと、その約束に基づいてチケットを購入した観客を失望させるリスクがある。
『Other Mommy』を他のBlumhouse作品と比較すると、成功の幅が見えてくる。2024年の『Night Swim』や『Imaginary』のような作品も、ぬるい評価だったものの、それぞれ4000万ドル以上の全世界興行収入を達成したが、『Other Mommy』のようなバイラルな熱狂は引き起こさなかった。対照的に、2023年の『M3GAN』は、殺人人形というコンセプトで観客を魅了しただけでなく、予告編の約束を果たし、Rotten Tomatoesで93パーセントという高評価を獲得し、全世界で1億8000万ドル以上を稼ぎ出した。
マーケティング前の制作予算が1900万ドルと報じられている『Other Mommy』は、すでに有望な財政状況にある。ユニバーサルとBlumhouse-Atomic Monsterにとって、今後数週間でこの映画がどのように興行成績を伸ばすかが課題となる。魅力的な予告編は公開週末の観客動員を確保できるかもしれないが、将来の作品で観客の関心と信頼を維持するには、実際の映画が期待に応える必要がある。『Other Mommy』が、長く愛されるジャンルヒットとなるのか、それとも壮大な商業広告の力の証となるのか、疑問は残る。